Si hay un lenguaje por demás complicado es el del sector financiero. Basta leer los requisitos para pedir un préstamo o entender los descuentos aplicables a una cuenta de ahorros para darse cuenta lo dificil que es digerir la información bancaria. Y ante esta divagación lingüística, ASBANC -el gremio que agrupa a los principales bancos del Perú- se ha lanzado en un gran reto: que todos sus asociados se comprometan a hablar como la gente, más simple.
Hacia una banca humana
En el post sobre la campaña del BBVA Continental reseñaba que la banca ha tenido una transformación en su comunicación publicitaria en parte voluntaria y en parte obligada. Si los bancos querían seguir creciendo debían ampliar el mercado no solo al sector empresarial sino también a las MYPE's y al común de las personas. Un ejemplo claro fue el nacimiento y crecimiento de las cajas municipales y las microfinancieras.
Por otro lado, el temor ochentero por la quiebra de algún banco o la estatización del sector financiero estaban disipados casi por completo, y esto hace también que la publicidad no deba referirse a la solidez y seriedad sino más bien a atributos como la cercanía, innovación y conocimiento del cliente. El resultado es que años atrás era impensable que un banco esté personificado por un cuy o un chanchito, otro tenga un chef como símbolo o los spots estén enteramente hechos en dibujos animados.
Hasta este año el cambio se reflejaba básicamente en una publicidad más dinámica, en la decoración de las oficinas, capacitación del personal y conceptos innovadores como agentes bancarios en bodegas y farmacias o cajeros automáticos inteligentes. ¿Qué es lo que faltaba? Una encuesta de Ipsos Apoyo que me mostró ASBANC indica que la gente busca información clara de los bancos. De qué servía cambiar la forma (publicidad) cuando el fondo (producto) permanecía igual. Por ejemplo, un cuy que me presta rápido pero que no me dice cuánto me costará con todos sus 'ítems adicionales', o una cuenta de ahorros que me promete una tasa de 2% anual que en la práctica se puede disipar por el cobro del mantenimiento.
Frente a esto, la Asociación de Bancos del Perú (ASBANC) que agrupa 17 entidades bancarias decide crear la campaña de largo aliento "Hablemos más simple", una iniciativa que busca el compromiso de los bancos por comunicar de manera sencilla lo que por años ha sido complicado entender: las tasas y comisiones, los plazos, los requisitos y todo lo que la 'letra chiquita' nos dice en un lenguaje entre leguleyo y marciano. En resumen, un reto inmenso pero muy loable, en tanto transparenta información importante para elegir el banco más conveniente, además de ser una iniciativa propia y no una obligación legal.
La campaña
La campaña de lanzamiento realizada por la agencia Farenheit involucró piezas en TV, radio, diarios, revistas y medios online bajo el mensaje que "ahora los bancos vamos a hablar más simple". Al ser una campaña informativa pero sobre educativa, se elaboró una simbología elaborada por Futurebrand (la misma cuya filial Argentina elaboró la marca Perú) basada en signos de 'más' y 'menos' que confluyen en un asterisco (referencia también de los pies de página que hay en casi todos los productos financieros).
El spot de TV recoge muy bien los insights de cómo los peruanos hablamos simple entre nosotros: 'upa', 'churro', 'lleva', 'manya', 'yala', 'yapa', 'vao', 'habla' y demás. Bajo esa lógica, ASBANC muestra luego un sello de compromiso que aparecerá en la publicidad de los bancos obligatoriamente como muestra de que harán lo mismo que nosotros, hablar más simple. En la segunda etapa de la campaña aparecieron piezas que empezaban con la labor de educación al consumidor explicando el significado delTCEA (te cuesta) y TREA (te rinde).
Si bien la campaña de lanzamiento cumple con el objetivo de informar sobre la nueva propuesta, hay algunos elementos que pudieron mejorarse o tomarse en cuenta a futuro:
- Quiénes son. Si bien en la Web y posteriormente en las piezas publicitarias se pueden identificar a los bancos participantes, un recurso publicitario bueno es mostrar literalmente cómo los bancos han dejado sus posturas competitivas y se han unido para hacernos este gran favor a los consumidores. No hay nada más positivamente manipulador que ver 'en una foto' a empresas contrincantes juntas por una buena causa.
- Aterrizar hacia los resultados. Se sabe por la campaña del compromiso pero no se sabe hasta qué punto llegará; es decir, cuáles serán los productos y servicios bancarios que se verán incluidos en esta iniciativa. ¿Solo las tasas de crédito y depósito, o también los fondos mutuos, los contratos, las condiciones de una promoción? Esto podría impulsar el valor de este compromismo o evitar las falsas expectativas.
- Ejemplos concretos. La lógica de las campañas que buscan explicar de forma simple algo complicado es usar ejemplos concretos o analogías. Un buen recurso sería mostrar casos típicos de clientes bancarios que empiezan a comprender la nueva terminología y todo lo que esto implica.
- Estrategia online por potenciar. Una campaña exitosa es la que puede ser apropiada por el consumidor. En ese sentido, el uso de las redes sociales y la creación de piezas viralizables pueden ser un buen recurso para que las limitaciones de difusión de toda campaña publicitaria se complemente con la viralización gratuita y más efectiva de los propios usuarios.
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